加载中 ...
首页 > 科技 > 游戏 > 正文

科技品牌年轻化的三张牌如果要奏效,还得再打两局

2021-11-16 07:30:56 来源:中原股票

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说

一直以来,在消费市场都是品牌教育用户,而现在这个现象正在反转,变成用户教育品牌。原因正是当前的市场属于“Z世代”了。

“Z世代”对于这个世界有着他们自己的理解,这种思想的差异化也在直接或间接影响各行各业?特别是对于家电行业而言,这个“老行业”需要“新生机”,年轻消费群体便成为个中关键。

Z世代用户,正成为家电行业的“新考验”

为何Z世代能颠覆此前不变的市场规律?有两个显著原因,其一是他们规模庞大。根据联合国的人口调查统计,Z世代人口在2019年占据全球总人口的32%,成为人口最多的一代人。其中,我国的Z世代人口达到2.26亿,占我国当前人口总数的19%;其二是他们消费力卓群。Z世代在我国虽然人口占比只有19%,但他们贡献了超40%的整体消费。

所以对于大量行业及品牌而言,掌握Z世代便等于是掌握了消费市场的未来。那又该如何去做?这个答案一定是多元化的,但迎合Z世代的喜好这一点一定没错。

“被二次元文化渗透最深、喜欢电竞、爱好国风文化、懒经济与宅文化、偶像经济的代表群体,再加上互联网的原住民”这些特征最终导向便是B站,这个已成为Z世代年轻人最大的社交内容平台。B站由AGC板块起家,深耕于社区氛围和PUGC优质内容建设,在今年年初QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》里,B站在“Z世代偏爱TOP20 APP”、“Z世代偏爱泛娱乐APP”两项榜单均排名第一。

于是大量的家电品牌开始围绕B站、围绕B站用户喜好,开启了内容营销。这两天就有一则视频冲上了B站热搜TOP100,是UP主“影视飓风”在厨房里用燃气灶模拟重启行星发动机内容,看过后才发现里面有不少方太的影子,出人意料的是这则“广告”竟也有接近100万的播放量,超8万的点赞。

无论如何,怎样打动年轻消费者已然成为家电品牌们的“新考验”。

“年轻化”的三步棋,“裸产品力、代言人、品牌调性”哪个更能打动人?

除了迎合年轻消费者的内容营销外,现阶段家电品牌打动年轻消费者已经探索出三个模式,分别是依靠“裸产品力”、“代言人”及“品牌调性”。

1、当代年轻人买账的原因竟然是“裸产品力”

年轻人是冲动的、随性的,这是长期以来各个不同时期的年轻人所呈现出的共同特征,但对于Z世代的人而言,这一特征突然不确定了,特别是在消费环节当代年轻人一直都在拒绝“非理性消费”,而驱动他们消费的关键原因变成了“裸产品力”。

所谓“裸产品力”其实就是把产品之上的包装、品牌、宣传、服务等表象统统去掉后的真实价值,这是产品本身在功用上带给顾客的价值。“超市购物消费几百,5毛钱的塑料袋不需要;几百块的衣服说买就买,几块钱的运费对不起。”这背后体现出很重要的三个字“价值观”,他们懂得何为价值,无关价格哪怕这个东西只要1分钱,但是它对我没有任何价值,也不会去支付。这也是一种“裸产品力”驱动的表现。

为了强化“裸产品力”,现阶段几乎所有家电品牌都在做“场景化”,目的就是告诉消费者,这就是你在这个场景中必须要用到的功能性产品。比如方太,作为厨电领域的头部玩家之一,如何赋予消费者更加舒适的厨房场景,就是他们工作的主要方向。国人厨房的最大问题是什么?是空间小与厨具多的矛盾,为此方太就专门设计并推出了集成烹饪中心,集油烟机、燃气灶、消毒柜、蒸箱、烤箱、蒸烤烹饪机多样选择于一体,实现仅1个平方就能提供36种烹饪方式,这也是“裸产品力”的表现。将过去繁琐的家庭厨房简单化,用最朴实的方式告诉用户产品本身的真实价值。

-方太第2代集成烹饪中心-

而Z世代的年轻人,确是最容易被这样的细节打动,从而最终形成消费。

2、我与品牌的共鸣来自代言人?

“裸产品力”之外,“代言人”也成为一众家电品牌“拉拢”年轻消费者的重要手段。据不完全统计,仅今年就有不少行业头部品牌陆续选择了“更年轻”的代言人。

原因是,Z世代的消费群体天生具备“易种草”体质,他们愿意相信自己喜爱的明星。但是,这里面又有两种不同的路径。

第一种是通过流量明星建立品牌与粉丝圈层的触达。新生代的流量代表,背后都有着巨大的粉丝基数,在与明星建立起合作关系后,能迅速拉近品牌与粉丝间的联系。甚至可以在粉丝圈形成口碑,直接为品牌带来销量。当然,这本身并没有什么问题,也是大部分品牌的常用战略,但饭圈经济的问题在于来得快去得也突然,在可控性上难以把握,实话就是安全性难以得到保障。

第二种则是通过代言人本身的实力、理念、气质、精神被年轻群体认可,成为了链接“我”和品牌之间的桥梁。这类玩家的代表是方太。

今年方太邀请了陈坤和周冬雨成为代言人,一个中生代和一个新生代都不是传统意义上的流量明星,可能也无法直接为方太带去如流量明星一样迅速的消费转化,但他们在Z世代群体中拥有相比流量明星更多的沉淀与成绩。以“底蕴”替代“粘性”在短时间内效果或许不会那么突出,但将时间拉长因为他们本身都是Z世代喜爱的,具备优秀专业功底的演员,所以最终效果或许相当。

3、“个性美学、生活哲学、科技感”品牌属性最重要

相比前两者,品牌属性的打造最多元化,也最不容易。原因是可选择的方向太多。

这些年一些新家电品牌的“异军突起”正是因为他们所选择的“个性美学”。为各类产品注入各种不同的设计元素,打造多元化、个性化的产品。这些要素显然与Z世代的个性化需求相吻合。

也有品牌将重心放在了“生活小哲学”,即满足用户厨房多样化的需求,不断地以新品小家电冲击用户,这一点在近两年随着“疫情反复”及“宅经济”兴起的推动,也显得尤为奏效。

“科技感”算是品牌属性打造最不容易的,原因在于没有实力做支撑,根本无法构筑起科技要素,也不会获得市场认可。方太显然没有这方面的顾虑,从联合B站多位科技UP主的视频内容也能看出,无论是“影视飓风”利用方太第二代集成烹饪中心构建流浪地球微缩景观、还是与“眼见为实”合作,硬核科普解构方太“高能气泡洗”背后的空化效应。都给B站年轻用户带去很强的冲击感,也收获了来自观众的技术认可。

但无论是哪种品牌属性,总之就是要使自身品牌具备辨识度,显然Z世代用户除了不喜欢默默无闻,同样不喜欢千篇一律。

俘获年轻消费者,不该只是一次“突击战”

当然,抓住年轻人也不是一味迎合。因为,并不是你去改变去迎合,就一定能获得Z世代的青睐,他们除了需要品牌从实用性出发,重视产品功能外,也看中品牌底蕴。

1、不要只是说,更要“动起来”

相比每天打广告说自己是年轻人的品牌,他们更需要的是“互动”。作为互联网原住民的他们,天生就有着“社交需求”,这也是方太等品牌在B站的营销内容一样会火的原因。用户知道这是广告,但一样买单,为什么?除了优质的内容,他们其实是在认可品牌方的这种“社交”。

从方太的各类联合视频中也能看到,无论是影视飓风讲产品,还眼见为识讲科技原理,观众接受这种“硬核科普”。说的更直白点其实就是“方太做好了科技营销”,他们把自己的故事以有趣的方式呈现,让观众读懂。

-视频弹幕-

通过弹幕反馈也能看出,观众对于这类形式的“恰饭”并不反感,比如有用户留言“看了这个视频,我立马想起来了,2019年大年初一我看完流浪地球就反手用我家灶台做了这个行星发动机”、“我发现方太不仅能做饭,还能拍电影”等等。对于Z世代用户而言,这不是纯粹的广告,他们理解为这是品牌方与自己的交流。

再加上在方太持续创新下所积累的科技沉淀,在现在“元宇宙”概念火热的氛围下,也给观众带去了一种方太自己的“科技宇宙”的感官。

此前,方太洗碗机更是联动三位专家走进江南造船厂,开启了一次藤壶清洗实验。清理藤壶是船舶保养维修的重点项目,“空化射流技术”便是为此而生,方太是第一个将此技术运用到民用洗碗机领域,这件事在网络上也引起了一番讨论,何尝不也是一种产品“强科技力”的体现。

从结果看方太成功了,不仅为年轻群体成功留下了“强科技力”标签、也进一步让自己的产品实现了“出圈”,让用户意识到“哦,方太原来不再只是一个厨电品牌,还是一家科技公司。”

2、国货情结更浓的Z世代,更加信奉“底蕴”?

当前Z时代,被认为是“国货情结”最浓郁的一代人,他们出生到成长的过程,与整个国家富强繁荣的时间节点一致,相比其他时代的人,他们天生具备民族自豪感,在消费领域他们也更青睐于“具备科技创新能力的国货品牌”。

数据显示,B站有9千万年轻人观看国货视频,平均每人每周观看1次国货评测,他们主动参与测评、发掘品牌。他们会去关注新的产品与技术迭代、会去在意品牌方所谓的升级,在意品牌的科技竞争力,总结起来便是他们对于优质国产品牌会额外具有认同感。

方太坚实的科技底蕴与足够鲜明国货标牌,都是Z世代用户的选择要素。好比此前,方太进军厨电“无人区”,围绕空气、水、食物,从应用技术创新深入基础领域创新,历经8年研发终于全球首创出“NSP选择性过滤技术”,实现既能够过滤掉重金属,又能够保留有益的矿物质、微量元素,满足了用户的“健康水”需求;或是前面提到的方太全新一代洗碗技术——高能气泡洗,将专业军工技术成果引入民用领域,实现了整个洗碗机行业标准的重大突破与跨越;又比如牵头攻关“十三五”国家重点研发计划项目,积极参与国家大气污染防治综合科学决策的顶层设计。截至2021年10月,方太拥有近6000件授权专利,其中发明专利近1300件。在Z世代用户的眼中这些不是噱头,而是实实在在的“国货品牌担当”。

-方太展厅里的企业专利墙-

这一系列的硬实力都在为方太“强科技标签”背书,也难怪向来挑剔的Z世代会选择接受。所以,从Z世代用户的选择来看,俘获他们不该只是一次“突击战”,更应当成“持久战”、“阵地战”。

总结

当下无论是“品牌年轻化”还是“追逐年轻用户”的趋势,其实都反映出市场的焦虑,对未来的焦虑,当然这并非不好,“生于忧患死于安乐”是句老话了。可见,所有品牌都需要保持持续向前,否则就会被年轻用户群体抛弃,毕竟年轻人意味着未来。

本文来源:中原股票责任编辑:佚名

本文仅代表作者个人观点,与本网站立场无关。中原(ZOY)对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

发表评论 共有条评论
用户名: 密码:
验证码: 匿名发表
  • 全球最大的芯片制造商台积电以5762亿美元市值超越腾讯(5376亿美元)和阿里巴巴(4722亿美元),跃居亚洲第一。

    2021-08-18
  • 闻泰科技公告,8月12日(英国当地时间)安世半导体收到英国公司注册处的股东权益确认通知书,确认了安世半导体持有NWF母公司全部股东权益。截至公告日,此次交易过户手续已全部完成,公司间接持有NWF100%权益。

    2021-08-15
  • 8月15日讯,贵研铂业公告,8月13日,云南省国资委同意贵金属集团将所持贵研铂业2.26亿股股份无偿划转至云投集团。同日,公司控股股东贵金属集团与云投集团签订了《贵研铂业股份有限公司股份无偿划转协议》。此次无偿划转后,云投集团通过受让贵金属集团持有的公司39.64%权益,成为公司控股股东,公司实际控制人不会发生变更,仍为云南省国资委。

    2021-08-15
  • 8月15日,菲律宾卫生部发布消息称,菲律宾发现首例感染拉姆达变异毒株的病例。该病例是一名35岁女性,卫生部仍在确认该患者属于本土传播病例还是境外输入病例。此外,该病例在完成10天隔离后已被认为是治愈病例,菲律宾卫生部目前已启动对其接触者的追踪调查。

    2021-08-15
  • 8月15日讯,据俄罗斯新冠病毒防疫官网发布的信息,截至莫斯科时间8月15日11时15分,过去24小时全俄新增新冠肺炎确诊病例21624例,累计确诊6600836例;新增治愈病例16426例,累计治愈5884316例;新增死亡病例816例,累计死亡170499例。

    2021-08-15
  • 8月12日讯,奥联电子公告,持股21.73%的股东刘军胜及其一致行动人刘爱群,计划6个月内,以集中竞价方式、大宗交易方式及法律法规允许的其他方式减持本公司股份不超过640万股,即不超过公司股份总数的4%。

    2021-08-12
  • 近日,多家媒体报道北京新东方成立素质教育成长中心,其中下设“优质父母智慧馆”转型培训父母一事引发热议。8月12日,记者就“优质父母智慧馆”落实情况致电北京新东方官方客服,客服表示:“后期应该会开设相关课程,但现在并未接到开团通知。”新东方素质成长中心的老师表示,父母课程内容是与与孩子交流、沟通相关的,例如如何处理孩子敏感期,如何与孩子更好沟通等,但该课程暂时未开团。

    2021-08-12
  • 王府井8月12日晚间公告,公司换股吸收合并首商股份并募集配套资金事项获得证监会审核通过。公司股票8月13日起复牌。

    2021-08-12
  • 双星新材在互动平台表示,公司目前产线满产满销,排产在3个月以上,并且新订单不断增加。

    2021-08-12
  • 四方股份发布股票交易风险提示公告,公司历年来储能业务收入占年度营业收入比重不超过2.5%,2020年度储能业务收入占营业收入比重不超过1%,占比很小,且订单的交付和实施受客户要求、项目进度等不确定因素影响,对公司短期业绩影响不大。

    2021-08-12