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千年瓷都“进”与“退”,一年吸引五千洋景漂

2021-11-10 07:00:22 来源:中原股票

采写/陈纪英

父亲端坐在台前,佝偻着身子,专注于眼前的瓷胚,手中紧握的画笔蜿蜒流转,明暗浓淡的山川、河流、花卉、兰草等等图像渐渐现身。

徐伯梵儿时记忆中的父亲,就是这般形象——沉默得像一座希腊雕像。

这样的时光,于外人看来,沉闷而无聊,但徐父却沉醉自得。

在景德镇,可能有半数人从事瓷器工作——但上世纪末,是本地瓷器人的梦碎时分。

景德镇渐渐不复往日荣光,工业新贵潮州、福建德化一跃而上——到2007年,景德镇陶瓷工业产值与潮州的差距已经拉大到近5倍,戴了千年的“瓷都”帽子,也在中国陶瓷协会的评选中,连续数年花落潮州。

当地久负盛名的十大瓷器厂也在时代的滚滚洪流中,于上世纪末黯然离场,六七万人因此而失业——徐父坚守到了最后一刻。彼时,他月薪只有四五百元,养活四个孩子以及一大家子人,常常入不敷出。

此后,父亲丢下握了多年的画笔,另选生路。

“这根线断了,遗憾,失落肯定是免不了的”,徐伯梵向《财经故事荟》回忆,“我们家里好几代人,都是做瓷器的。”

二十年后,在操作台前,父亲重新拿起了画笔,母亲也再度为陶瓷贴画,徐伯梵也成为了宋景陶瓷公司的总监。

徐伯梵家族与陶瓷产业的纠葛不休,也是景德镇的陶瓷产业,从繁荣到失落,再到复兴的一扇窗口。

1700年前,景德镇因瓷而兴,成为全球最古老的工业城市(李约瑟博士语),千年之后,景德镇陶瓷产业期待重回巅峰——只是,这一次,支点变成了“数字化”。

千年瓷都荣与枯

几年前,徐伯梵大学毕业后,毫不犹豫回了老家,又干起了瓷器,“如果你是景德镇人,似乎一般就不会考虑其他行业”。

当然,徐伯梵回巢的背景在于,2010年之后,景德镇又开始大力复兴陶瓷工业,要重新夺回“千年瓷都荣耀”。

摆在景德镇面前的长板和短板,都清晰可鉴。

千年的文化沉淀——2000多年的冶陶史,1000多年的官窑史,600多年的御窑史……景德镇在某种意义上,与瓷器划等号;在京东上,不少用户评价说,看见“景德镇制”的蓝色印章,就觉得是“高级货”。

完整的手工陶艺链条——景德镇堪称手艺人的天堂,每个生产流程,都能一一拆开,比如,在这里可以轻易买到成型的瓷胚,还有瓷窑提供专门的烧制服务等等,每年有5万来自全球、全国的年轻“景漂”来此寻梦。

一流的手工技艺——以徐父从事的陶瓷绘画为例,一年入门先画风景,两三年能画花鸟动物,要画人物,还要等上几年。

京东自有品牌佳佰负责人蔡晓容对此有过切身感受。

今年夏天,她第一次来到景德镇。亲手摩挲到的那一刻,她就爱上了景德镇瓷器,“像玉石一般光洁,而且薄得像纸,能透光亮,然后我跟亲友们说,我要每家送一套景德镇瓷器”。

“白如玉、明如镜、薄如纸、声如磬”,就是景德镇瓷器的四大标志。

但短板同样显而易见。

比如,工业化水平逊色于德化、潮州等地。

一位曾经去过景德镇的瓷器商人向《财经故事荟》描述了他的感受,“潮州很新,景德镇相比之下有点旧。旧,一方面是说,千年瓷都的古风古韵犹存,另一方面,是说基础设施还需完善,看着像个四线小城市”。

比如品牌缺失。不少小微陶瓷企业,都统一冠以“景德镇”的地理商标。景德镇陶瓷协会秘书长许雷解释说,“企业自有品牌假如是小汽车,景德镇的地理商标就是公交车,没小汽车,只好乘坐公交车”。

比如,技术人才一度流失。当地一个传闻声称,潮州曾有400家陶瓷企业的技术厂长,均来自景德镇。

比如,产品与市场的脱钩。

蔡晓容在当地走访发现,该地不少瓷器企业的产品定位,还是以送礼为主,“包装偏礼品化,设计上也是传统风格,与现在的年轻人的审美存在一定差异”。

许雷也不讳言,“景德镇的手工艺术陶瓷做得很顶尖,但是日用陶瓷就有点滞后了”——虽然艺术陶瓷的定位更高端,但其市场比较小众,与大众市场脱节,这意味着总产值难以突破天花板。

但转折也陡然而至,最近几年,景德镇再次强调陶瓷产业的支柱定位:

人才重新回流,2017年,景德镇成立“景漂景归人才服务局”,吸引拉拢年轻艺术家和制瓷专家回归,如今每年有5万“景漂”从全国各地远道而来,包括5000多名“洋景漂”;

到了2020年,景德镇的陶瓷工业总产值达到400亿元左右,已经与潮州处于同一量级;

2020年,经国务院同意,国家发展改革委、文化和旅游部印发《景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区实施方案》。按照方案,到2035年,景德镇将再次重回“世界陶瓷文化中心城市”的巅峰。

这是徐伯梵回到家乡,All in瓷器行业的底气,而在景德镇陶瓷的复兴大业中,类似徐伯梵这样的年轻人,恰是中流砥柱。

寻路线上零售

徐伯梵最初就职的瓷器企业,由其姐夫姐姐创办——在当地,“家族企业”很普遍。

对于互联网驾轻就熟的徐伯梵,一直负责线上零售业务。

最初,公司在某电商平台做线上零售,依托自有工厂优势,“在高峰时期,一天就有六七千单”。

规模上去了,徐伯梵却越发没有安全感了。

其一,尽管目前依托自有工厂,可以用更低价格获得极高销量,“哪天有个工厂以更低的价格销售,你的销量就哗啦啦掉下去了”;

其二,忙于控制成本,无暇顾及产品设计和创新,更遑论品牌,“用户也没有忠诚度,都是一锤子买卖”;

其三,由于瓷器属于易碎品,提供物流服务的快递员往往非常粗暴,“最高时,瓷器的破损率大概在3%左右,用户体验不好,我们包赔重发又是一笔成本”;

第四,利润率太薄,“一单就赚五毛钱,算上各种人力以及折旧,可能就是亏的”,挣扎在盈亏线上,自然无暇图谋长远打算。

“仅靠低价卖得多,能复兴景德镇陶瓷吗?!”经过大半年的考虑,徐伯梵有了答案。

当他提议主做京东,关掉其他线上零售渠道时,遭致了一片反对。最坚决的是徐父,这位经历过当地陶瓷工业沉浮的老匠人,厌恶风险。

但徐伯梵没有放弃。

今年六月,徐伯梵通过政府介绍,开始了与京东自有品牌佳佰的合作。

佳佰,是京东自有品牌的居家生活品牌。

与佳佰合作后,宋景陶瓷“后来居上”,8月上线产品后,很快就在佳佰餐具供应商中位列前三。

“我预计佳佰带来的销量,在宋景整个销售大盘中,明年就会超过50%”,徐伯梵信心十足。

他已经亲身见识到了佳佰的引爆力——2020年,佳佰一款养生煲汤陶瓷锅,单品销量就超过1.2万件。

在这场合作中,到底双方角色如何扮演?

对此,京东自有品牌的操盘手王笑松有过精准总结,“你做工厂,我做市场”,让京东和合作伙伴工厂都做自己擅长的事情。

赋能(包含设计、研发、生产、获客、品牌背书、物流服务等多重价值)、共创、让利、共赢、开放等,是佳佰与宋景合作的基本原则。

比如,在设计环节。家居商品的消费以女性为主,对颜值要求较高。如今的宋景越发意识到了设计的重要性,特意从浙江邀请了设计团队以及产品摄影团队,风格更偏向年轻化,并持续与佳佰设计团队沟通产品的视觉设计、包装设计。

比如,和佳佰合作的两款爆款瓷器,一款是冰淇淋甜美风的蓝粉小花,用户评价是“满满少女心”,“莫兰迪色真高级”,另一款则是简约现代的北欧几何图形。

比如,品牌背书上。目前,景德镇瓷器如同阳澄湖大闸蟹一样,造假泛滥,但有了佳佰品牌的背书,用户不再担心踩坑,而且,相比于品牌还不成熟的自营品牌,佳佰的用户基数更大,为宋景陶瓷带来了引爆机会。

比如在物流上。景德镇由于三面环山,交通不便,以往瓷器先运往南昌,再转送全国各地,物流效率低下,现在宋景瓷器先行存放在京东仓库里,物流效率提升了一倍以上;而且,运输环节的瓷器破损率,相比于此前的第三方物流,降低了90%以上。

还能反哺于生产环节,京东可以预测销量,宋景得以提前备货,“从容了很多,积压或者断货的风险小了很多”,如今的宋景,已经初步建立了柔性供应链等等;在产品研发上,依赖于京东对消费趋势的深刻洞察,宋景设计了专供单身人士、小家庭使用的小型瓷器套装等等。

有了京东和佳佰的全面助力,宋景陶瓷准备大干一场了——为了更好和佳佰合作,宋景陶瓷额外租用了一座三层的仓库,还单独开设了专供佳佰的生产专线,在设计也趋于年轻化、时尚化、现代化。

数字化吹旺千年窑火

尝鲜的不止宋景陶瓷,数字化的东风,正在景德镇吹旺千年窑火。

宋景陶瓷借势线上零售引爆的案例,到底有没有复制性?

对此,许雷的态度颇为乐观。

据他观察,景德镇大大小小的陶瓷企业,仅在工商系统注册登记的就有六七千家左右,“百分之五六十肯定都有自己的网店”。

而在疫情之后,陶瓷企业对于线上零售的重视程度更是空前。

以宋景陶瓷为例,此前曾在市区开设了一家线下门店,120平米,主要服务于外来游客,年销售额300万左右,在疫情之前还算红火。

但疫情一来,门店营收断流,“等到疫情风险消退了,终于开业了,结果一天都等不到一个客人”,连续亏损数月,亏损总额达到了30余万,宋景陶瓷无奈关闭了门店。

“我们以后应该也不会开线下店铺了”,徐伯梵告诉《财经故事荟》。

据他推测,当地的线下瓷器门店,起码关闭了两成以上,“都撑不下去了。”

相反,整个2020年,借力于京东,宋景陶瓷的全年销售额,不降反增。去年3月,封城封路之下,大部分物流企业停止配送,但只有京东还在送货,“3月我们都卖断货了,仓库都卖空了”。

因此,在景德镇,借力线上零售,已经成为了当地瓷器企业的基本共识。上线后,其目标市场,也不再止于游客,无需被动等客上门,就可以触达全国大市场。

在景德镇政府的宏观战略中,数字化也是重中之重。

根据计划,景德镇将着力加快产业数字化、数字产业化、城市数字化“三化”融合进程,重点推进大数据、区块链、人工智能与陶瓷等产业创新融合。

事实上,早在2018年,京东物流服务就已落地景德镇,定制化的陶瓷产品一体化供应链解决方案也同步亮相。

今年10月,京东景德镇陶瓷产业带暨千店计划启动,京东将从八个层面,助力景德镇陶瓷工业数字化转型,比如定标准、造品牌、打伪劣、扩产值、凝要素、聚产业、优物流、促经济等等。

上线京东,也成为了不少当地企业打造独立品牌的开始。

据许雷透露,“现在越来越多的景德镇陶瓷产业,在景德镇这个地理商标外,有了自己的品牌,就像开上了小汽车”。

在京东的全线助攻中,佳佰也是骨干力量之一。据蔡晓容透露,在餐具品类之外,佳佰正准备上线更多其它类目的新品,包括砂锅、茶具、水杯等。佳佰希望,让更多品质佳、有设计感的景德镇餐具出现在更多人的家中。

京东与景德镇的全方位合作,也是其“以实助实”战略的又一落子,“像京东一样兼具实体企业基因和属性、数字技术和能力的新型实体企业,正是推动数字经济和实体经济深度融合的重要力量,将在双循环新格局中发挥巨大价值,促进实体经济高质量发展”,京东集团总裁徐雷曾如此阐释。

大写的CHINA是中国,小写的china是瓷器,国家兴则瓷器兴,有了数字化的助力,千年瓷都的窑火,料将越吹越旺。

本文来源:中原股票责任编辑:佚名

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