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中国小店二十年:低价、沉浮、逆袭

2021-08-30 18:58:02 来源:中原金融

  在零售人眼中,低价连锁小店是一个非常典型的业态。

  过去,这是一个大家不太看得上的消费场景。20 年前,提到这类小店,人们脑海中浮现的可能更多是过度饱和的颜色、低劣的质量、喧闹的促销声,还有不实用的产品款式。

  「凑合凑合用」是当时消费者的普遍心理。

  而在今天,低价连锁小店已然褪去了过往的标签,新一代的年轻消费者们有了完全不同的心智——价格仍然实惠,但产品设计新潮时尚,款式丰富,质量上也往往超出价格上的预期。

  「物美价低」,正随着名创优品、杂物社等一家家连锁零售店的开张营业,逐渐成为现实。

  一度难登大雅的连锁小店,不仅摆脱了低质低价的恶性竞争,还俨然成为一种绝大多数消费者习以为常的主流消费场域,甚至还在引领新的消费现象。

  发生在这个行业的变化,正变得越发不容忽视。

  零售永远都在追求成本、效率和体验,这听起来好像没有什么技术含量。然而,商品的生产与流通,解读消费者需求,产生消费的场域,「人货场」的每一个环节都因为经济发展和技术升级带来改变。

  比如,前段时间在名创优品买些物件,店里除了小程序和公众号的二维码之外,收银区还会有一张特殊的领券码。扫码后会提示添加「小名同学」的企业微信,然后对面会发送提前设置好的话术来让客户领券,进群。

  名创优品门店贴出企业微信进行引流

  我们认为,这可能是一系列变化的开端。

  你可能想说,这不就是这几年零售业都在谈的「私域流量」、「私域运营」么,似乎也没什么特别的。

  然而在社群里观察了几天,我发现,微信私域所带来的变化,可能被大大低估了。

  01 没有秘密的零售业

  在开始讲私域之前,还是先来简单地聊一聊零售业。

  这个历史悠久的行业虽然一直在变化,也不断有新的企业出现,但零售商赚得一直是低进高出的差价,是典型的「辛苦钱」。

  每日优鲜创始人徐正曾形容做零售是「撅着屁股捡钢镚」,每一分钱都需要精打细算,企业的利润和增长来自于对每一个经营细节的把控与迭代,可以这样讲,任何一家成功的零售企业,都有一本厚厚的 know-how 沉淀。

  名创优品自然也不例外。

  这家创立于 2013 年的零售企业增长速度可谓「凶猛」,根据最新财报数据,截至 2021 年 6 月 30 日,名创优品全球门店数达 4,749 家,国内门店数 2,939 家,海外门店数 1,810 家,疫情也没有阻挡名创优品的继续扩张。

  名创优品创始人叶国富经营线下零售连锁多年,并且主要就是做面向年轻人的消费品,在名创优品之前就已有丰富的创业经验,在业内闯出了名堂。

  财经作家杜博奇在《名创优品没有秘密》中记录了许多这样的细节,有两个令人印象深刻,名创优品店内货架的高度最开始是 1.7 米,后来降到了 1.55 米,再后来固定到了现在的 1.5 米。

  更高的货架能够摆放更多货品,提供更丰富的购物选择。但是在实际场景中名创优品发现,货架如果过高会使得上层空间受到干扰,影响空气流通和店内布光,而且品牌的主力消费人群是女性消费者,将货架设置的稍微矮一些有利于提高进店率,让人感到更放松。

  又比如,名创优品之所以发展迅猛,一部分原因来自于它对加盟商从评估筛选到后期的支持、管理上有着一整套规范,并且能够落到实处。

  名创优品在集团内部设有投资部,对加盟商的经营能力和店铺的选址等方面进行严格的考核,如果最终评定该加盟店难以盈利,就无法通过,而在管理上将投资部的绩效工资与审核店铺的经营情况挂钩,用系统机制引导人的行为。

  最近几年「新零售」、「智慧零售」成为热门概念,名创优品也常常被拿来作为商业案例,分析它在产品、模式和服务等多个层面的创新。

  而最近一年多,名创优品最大的一点变化,就在于发力搭建私域体系,精细化地运营用户社群。

  02 私域还是「可选动作」吗?

  用百度指数搜索「私域流量」一词,能够看到一直到 2018 年下半年才开始有零星热度,并在此后关注度一路走高。

  据光大证券研报,私域流量是可自由触达的、以「IP 化」方式聚集、具有耐受性的流量。

  更具体一点来说,私域流量以微信生态作为核心载体,与公域流量通过中心化模式进行分发不同,商家能够在私域直接与用户点对点链接,将用户资源牢牢掌握在自己手里。

  私域流量兴起最主要的背景在于流量大盘见顶,公域流量的红利已经基本被挖掘殆尽。

  根据 QuestMobile2021 中国移动互联网春季大报告,在 2019 年 3 月到 2021 年 3 月之间,移动互联网月活用户规模整体增速只有 2%,2020 年的网购用户增速也从 2019 年的 16% 下降到了 10%。

  很明显,商家要增长,就需要找到更加高效的获客来源与运营触点。

  一块增长的蛋糕不管怎样都是容易分配的,大盘见顶使得公域流量的争夺更加激烈,商户的获客成本也在进一步提升。

  但拓展流量仅仅是一个方面。对于线下实体零售来说,即便能够用消费数据来统筹货品,进店的每个消费者仍然是面目模糊的个体,他们每个人喜欢什么商品,常去哪家店消费,消费能力如何,商家都无从知晓,自然也就无法采取针对性的运营措施。

  名创优品不缺线下客流。据媒体报道,其国内线下店的年到店客流总量达到了 10 亿量级。如何搭建好私域,也便成为了一个迫切又关键的课题。

  答案藏在店里张贴的一张张小程序、公众号以及企业微信的二维码里,但又不仅于此。

  03 二维码经济学

  周天财经几经辗转联系到了名创优品 CMO 刘晓彬,刘晓彬向我们表示,2020 年初的疫情蔓延,加速了名创优品做数字化转型的决心。

  2020 年 3 月底,名创优品就开始把原来基于传统会员的 CRM 体系逐渐转移到微信生态内,用了近半年的时间来摸索和沉淀私域运营的打法,充分利用微信所提供的各项「武器」,包括企微朋友圈的开放,以及视频号等等。

  在此过程中,腾讯也给予了许多方面的资源支持,名创优品逐渐坚定了 all in 微信生态来做私域的策略。

  周天财经在名创优品店内发现,其店内设计的大量「诱饵」二维码宣传物料,将用户导向名创优品的小程序,或是添加企业微信个人号。而在其公众号的推文中,也都设计有跳转小程序与视频号的链接。

  名创优品私域流量池路径设计

  进而,在用户加入社群之后,群内话术设计也相当精细。以一场视频号 IP 合作款直播为例:

  第一阶段,先在社群打造互动营销,邀请用户一同参与二次元角色变现,同步 IP 款上新预售尝鲜;

  第二阶段正式开售期,通过领团购券拉动用户裂变,同时利用直播加强 IP 联名款抢购氛围,开播前 2 天开启视频号直播预约活动,在此环节设计了互动礼券;

  到正式开播期间,主播以二次元形象出现在主题门店,给私域用户与视频号观众提供亲身探店,通过一系列直播话题互动与抽奖,引导用户加入视频号粉丝群做精准用户沉淀与二次互动。

  虽然这仅仅是一个单次的活动,但是不难发现,名创优品对用户路径的设计非常精细,并且已经应用到了微信生态内的所有核心私域工具。

  和公域上往往立竿见影的回报不同,私域在搭建早期的 ROI 相对来说比较低,而且前期投入比较大,包括人力、营销资源、技术和工具等等。

  但在做好根基,形成了稳固的私域策略之后,后续的 ROI 产出会不断提升,因为是品牌自己的流量池,不会像公域那样,因市场的充分竞争而摊薄 ROI。

  也正因如此,做私域不仅需要自下而上的迭代反馈,更需要自上而下的顶层推动,是「一把手」工程。

  刘晓彬向周天财经表示,名创优品在今年 7 月份的高管年中战略会中,已经特别明确地把私域作为第一优先级战略,并从上半年一些区域城市的试点铺向全国门店。

  根据 Q4 财报,截至 2021 年 6 月 30 日,名创优品过去 12 个月活跃的消费会员数超过 3,300 万,其中私域用户量已经突破 1000 万。

  达到这一私域体量的零售企业,中国目前屈指可数。

  04 消费者不再模糊

  按照刘晓彬的说法,过去是以人为颗粒度来做千人千面,然后到千群千面。

  在实践过程中,名创优品按照微信社群周期、社群等级、粉丝来源、粉丝占比和内容偏好 5 大维度和超过 60 多个社群标签来对社群进行分类管理。

  通过技术的聚类算法分析,分类出「金银卡群、价格敏感群、IP 偏好群、零食偏好群」等等,针对不同的用户群体做针对性的内容、活动触达。「2020 年做了超过 1000 个精准营销的测试,沉淀了 128 个滚动营销事件策略,做成自动化提高能效」。

  一个典型的用户案例是这样的。小 A 是盲盒品类的忠实粉丝,经常光顾深圳的某两家门店,近一年消费超过 600 块钱,但是在过去 35 天没有到门店消费,对小 A 进行促活时就会依照他的消费喜好进行定向、精准的内容触达,包括基础的短信、券的引导以及社群中丰富的全媒体内容等等。

  在一套的私域打法支撑下,用户会成为品牌的资产而非传统意义的「消费者」。

  从个体上看,用户会通过认知、关注、体验、使用再到习惯、分享,逐渐建立起对品牌的忠诚度,成为核心的高价值用户。

  而从整体上看,消费者不再是进店即走,无法追踪的模糊肖像,而变成了有具体画像的活生生的人。由此,用户资产的增值也将随时间推移享受到雪球效应。

  名创优品可能已经建立了这种良性循环。2021 年上半年,占用户大盘仅 3% 的名创优品私域用户,贡献了 30% 的销量,对用户的深度运营体现出明显的杠杆效应。

  这家实体零售的新锐标杆,在私域运营上同样展现出强大的战斗力和快速迭代的意识。

  05 小店不小

  沃尔玛创始人山姆·沃尔顿曾说,只有不断超越顾客的预期,顾客才会反复光临。对于零售企业来说,任何成功的商业创新,都是在顺应时代的发展潮流,顺势而为。

  以私域作为切口的零售数字化,就是当前最大的「势」。

  实际上,像名创优品这样在微信生态中深耕私域运营的商家不在少数,许多品牌商家的小程序实现了 GMV 破亿、十亿甚至百亿。

  私域被商家重视所体现出的,是中国数字商业正在从高速发展转向高质量发展的新阶段。

  无论是否品尝过流量红利的商家,最终都会发现构架自己的流量体系和基于用户的运营体系的必要性和迫切性,最终是给用户进行持续的价值传递。

  不管是通过社交裂变实现小程序的高频唤醒,还是通过二维码的铺设,让线下门店和微信内的生态体系实现互联互动,零售商业的玩法正在发生变化。可以预见的是,像名创优品这样以 3% 的用户撬动 30% 销量的案例,将会越来越多。

  特别是,面对与疫情等不确定因素长期共存的复杂现状,「一条腿走路」的线下零售亟需建立更加强韧的业务通路,这也是企业在微信生态构建私域阵地的应有之义。

  如今,再路过一家线下的连锁小店,就能感受到,喧嚣的叫卖声与粗放揽客的时代过去了,「十元店」彻底成为一个过去式标签。

  这固然不是一朝一夕的变化,但对于零售玩家们来说,这些创新招数都值得尝试一下,「十元店」能做成的,百元店千元店也应该能做出一些不同来。

本文来源:中原金融责任编辑:佚名

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